撒钱很爽，但容易引火烧身

在变与不变间寻求平衡

近年来，企业如何生存成了老生常谈的问题。互联网企业尤为惨烈。

其兴也勃焉,其亡也忽焉。往往还没学会走，就被风口吹起来，飘摇直上，三年红透半边天，五年就步履维艰，树倒猢狲散。

十年又十年，时间的车轮浩浩荡荡碾压过去，中小企业的伟大前程依然不明晰。初始理想丰满诱人，遭遇瓶颈时才显露出骨感的现实。

世事变迁，多数人感叹变化太快，措手不及，有人却能处变不惊，原因在于抓住了不变的，兢兢业业坚守；看到了变化的，谨小慎微追赶。

生存是第一要义

时代发展速度很快，淘汰弱者的速度也越来越令人咋舌，企业最根本的问题依然没有发生变化，不管是过去的十年还是未来的十年，企业面临的最大问题说到底还是生存。

有的企业善于登高望远，却流于贪大扩张，也曾呼风唤雨、所向无敌，最终不过是过眼云烟，一回头发现又回到了最根本的问题——生存上。

YCombinator中国创始人及CEO陆奇在最近的文章里表示创业者从0到1的过程中，主要有以下几个方面的挑战：

对需求的理解和判断不够，与目标用户/客户的交互不深；

产品设计和定位难于在市场落地，找不对可以延伸的市场切入点；

用户/客户接受慢，往往由于团队销售基因与重视度不够；

核心技术不到位，往往是由于某个技术领域状态所致，使得产品体验不及格；

找不到可行的商业模式，特别是用户/客户付费方式；

缺乏核心资源，比如渠道，供应链，资金；

团队与执行不够，认知提升与迭代速度不够快等。

这其实是大多数公司在发展过程中最常遇到的问题，遇到了，找到对的方法去解决，便会离理想更进一步，遇到了，却无视，便会坠向深渊。

在不变中求变

真正的企业家和创业者内心都有一种教徒式的偏执，在整个创业历程中都保持这种偏执，正是这种偏执让他们一一在发展中解决遇到的问题，然后在一众平庸之辈中脱颖而出。

无论他们是什么行业，服务什么样的人群，都有这样一个共同点：拥有一个长远的目标，并在通往目标的路上不断尝试、调整方向与速度。

只有目标始终如一，一个企业才能够集中火力提升自己的体量、坚固自身的护城河。目标是个不变的量，不管是传统模式还是日新月异的新模式——比如数字化，都是为了一个最初的目标。

这个目标是企业得以生存发展的核心价值，也是就是企业对自己的能做什么、要做什么的认知和定位。有些企业为了迎合新市场、新业态，改变了核心价值，摇摆不定，或是一开始就想要做个投机者，折腾一场，最后惨淡退场，与其说是追赶风口倒不如说是跳进陷阱。

预防跌入陷阱的唯一途径是控制贪欲，一夜暴富的神话早就结束了，人口红利是时代的产物，终究会有枯竭的一天。如今没有捷径可言，只有探寻商业的本质，回归本源，才能突出重围，未来可期。

一个企业在社会分工中越不可替代，生存的几率就越高。一个人也是这样，只要社会有分工，就要不断强化自己不可替代的能力。

这也就是为什么在虚拟经济热火朝天、实体经济叫苦不迭的的时候，有些实体企业依然活得精彩，他们不去追什么风口，也不去盲目投资，因为他们都在社会的分工中贡献了不可替代的价值。比如传统的不能再传统的故宫，原院长单霁翔退休的新闻这几天刷屏了，2017年，故宫文创的销售收入已经达到15亿元，感兴趣的看官可以了解一下他们是怎么做到的。

变量决定生存质量

不能变的就不要轻易去变，能够有所动作的是企业发展中的变量，是商业模式、发展路径。许多企业却偏偏做反了，技术与产品都没有壁垒，空有一身套路投资人，圈钱烧钱的本事，最后自己引火烧身，更有甚者牵连整个行业，大家一起玩完。

捞钱相对来说是简单的，尤其是一个行业处在风口期时，投资者一哄而上，争相投资，不差钱，差的是在资本撤出后，还能够自我造血的能力，简单来说就是创造价值的能力。

只要你能够持续创造价值，商业模式——也就是赚钱的方式就会渐渐明朗，如果这种价值是独一无二的，那你的溢价空间会更大。

设想一下，你筑起了一条护城河，既不怕用户流失，又不惧竞争对手突袭，你会为了竞争压价，甚至亏损吗？难道这不是一种令人最羡慕的状态吗？

如何创造真正的壁垒

如何创造真正的壁垒？考虑下面几个问题。

首先，你提供的服务或产品是不是刚需？

如果是刚需，那恭喜你，你已经有了第一层壁垒。用户迟早会用到你的产品和服务。接下来就要考虑第二个问题。

你与用户之间是不是强联系，你们之间的关系是靠什么维系？

如果你除了便宜、免费，烧钱补贴，没有别的办法让用户留下来，那无异于饮鸩止渴。一旦停止补贴，用户离你而去的时候甚至不会说再见。

另外，你的商业模式有没有更新迭代？

有时你万事俱备只欠东风，却发现原来的办法已经借不来东风。

商业模式不是永恒不变的，对于传统行业来说，尤其需要更新迭代。任何一个产业链上的每一个环节都会随着社会发展，甚至国际形势等很多种复杂因素的变化而不断变化。

举个例子，在电商势如破竹这些年，线下零售哀鸿遍野，在超市收银台附近的糖果巧克力也遭受了重创。

玛氏箭牌糖果在中国的巧克力、糖果业务曾经躺赚，每年百分之十几的增长，靠单价十块左右的产品做出了200亿人民币的营收。可从2014年起，玛氏箭牌糖果却遭遇了巨大的上升瓶颈。

遭遇瓶颈的原因并非产品落后了，而是多方面的。超市的收银台过去一直是口香糖的主要销售点。在消费者排队等待付账时，他们四处张望可能会引发购物的冲动。由于电子商务崛起，以及手机支付的便捷，人们更倾向于手机购物和支付，原本用来凑整，免得找零钱的口香糖成为收银台旁尴尬的存在。

玛氏也不是唯一，事实上，宝洁、联合利华这些老牌的跨国消费品巨头都在中国市场上遇到了困难。本土竞争对手的崛起、宏观政策的调整、渠道变化及消费者群体的变化都是原因所在。

另一方面，网红经济声名鹊起，“口红一哥”李佳琦能够通过直播一分钟卖几百万的化妆品，让整个行业都为之沸腾。产品还是那些产品，购买渠道和方式变了。

在不知不觉间，传统的零售模式就被颠覆。大规模线下铺货已经不能提振产品销量，没有销量，品牌没落，更不用再提溢价能力。赚钱的模式变了，归根结底，变的是商业模式。

这种变化每年都在发生。往前几年，没有人能够想象，内容能够产生价值，如今已经有更多品牌愿意为优质内容付费。

做长久的生意，一定要抓住每一个阶段的变化进行产业布局，一定要有全局观。你能做多久的生意，取决于你能感知到多少变量，不管是社会的还是人性的。你需要的未必是一万个机遇，而是精准的抓住一个机遇，并且不断改进，不断迭代。

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